Новые медиа

Целевая аудитория

На кого направлена деятельность участника экосистемы?

  • Бизнес-сообщество: сотрудники публичных и непубличных компаний и объединений, как уже занимающихся ESG-трансформацией, так и только взвешивающих необходимость такого шага.
  • Пользователи нефинансовой отчетности: акционеры и инвесторы, финансовые институты, регуляторы и другие представители государственной власти, потребители продуктов и услуг и так далее.
  • Академическое сообщество – студенты и преподаватели, экспертные и научные организации и отдельные эксперты, заинтересованные как в получении данных об актуальных ESG-трендах в России и за рубежом, так и в популяризации собственных исследований и разработок.
  • Традиционные СМИ, уже занимающиеся освещением повестки устойчивого развития, но заинтересованные в углубленной экспертизе и популяризации собственных материалов среди узкопрофессиональной аудитории.
  • Представители PR- и маркетинговых компаний, занимающихся продвижением инициатив и продуктов клиентов в цифровой сфере.

Место в экосистеме

Каковы ценность и основная функция участника экосистемы?

Новые, или цифровые, медиа — средства массовых коммуникаций на базе информационных технологий, такие как интернет-СМИ, социальные сети, блог-платформы и подкасты. Ключевое отличие от традиционных СМИ – более широкие возможности взаимодействия между потребителями и поставщиками информации, а также самих потребителей друг с другом.

В России ESG-повестку освещает множество различных видов новых медиа, от YouTube-каналов до подкастов на «Яндекс Музыке», но ключевая, самая смыслообразующая площадка – «Телеграм». Существенный рост ESG-ресурсов, не являющихся «филиалами» традиционных СМИ, произошел в «Телеграме» в 2021 году, хотя отдельные появились еще раньше.

Так, в июле 2020 года был зарегистрирован телеграм-канал Светланы Бик «100% зеленого», в феврале 2021 года – «Неустойчивое развитие», в апреле 2021-го – ESG World, в июле 2021-го – канал Центра энергетики Московской школы управления СКОЛКОВО (впоследствии Центра устойчивого развития той же структуры), в августе 2021-го — «Цурих, 17» (впоследствии «Устойчивый бизнес»).

В отличие от традиционных СМИ, в значительной части случаев освещающих ESG-события спорадически и ориентируясь на массовую аудиторию, новые медиа покрывают ESG-повестку в более оперативном режиме (часто – ежедневно), зачастую в авторском формате, с экспертными комментариями, нацеливаясь на более профессиональную аудиторию.

Вторая ключевая особенность тематических новых медиа – формирование и консолидация ESG-сообщества. Важнейшую роль в формировании информационного ландшафта по ESG сразу стали играть профессиональные создатели и пользователи ESG-отчетности, в первую очередь из корпоративной среды. Сложилась ситуация, когда производители и потребители контента – это часто одни и те же люди. Или как минимум люди из одних профессиональных сообществ.

Третья особенность – значительная доля анонимных ресурсов, популярность которых в России, в отличие от США и стран Европейского союза, выше ввиду особенностей общественно-политического развития страны и ситуации в традиционных СМИ в целом.

Главной площадкой для профильных новых медиа стал именно «Телеграм». На наш взгляд, на это есть как минимум две причины: 1) в некотором смысле «элитарность» тематики устойчивого развития (не является широко обсуждаемой, но весьма актуальна на уровне крупного бизнеса, государства и отраслевого академического сообщества); 2) совпадение по времени роста интереса к теме ESG и становления «Телеграма» как средства получения информации.

Ядро ESG-сообщества составляют узкоспециализированные телеграм-каналы, однако, помимо них, в более спорадическом режиме повестку освещают каналы «общеэкологической» направленности («Зеленый» Змий», Recycle, «Экологиня»).

В России в контексте ESG наиболее популярны следующие типы новых медиа:

  • «квази-СМИ», работающие в парадигме информационной журналистики традиционных СМИ, не исключающей, впрочем, комментарии «от редакции» (Plus One, ESG Brief, «Устойчивое развитие – ESG – экология», «Зеленая экономика», RAEX Sustainability);
  • авторские ресурсы с упором на собственные комментарии, часто анонимные («Неустойчивое развитие», «Цурих, 17» / «Устойчивый бизнес», Igor Makarov, «Гринж», «ESG-отчет покажет»);
  • инструментальные, фокусирующиеся на практических материалах для ESGтрансформации и/или вакансиях и/или образовательных возможностях («Сколково про устойчивое развитие», «Три зеленых буквы», «Возможности в устойчивом развитии», ДРТ (ex-Deloitte), Kept (ex-KPMG), «Технологии Доверия» (ex-PWC), «Б1» (ex-EY), «Эксперт РА», YouSocial);
  • «все-в-одном», объединяющие все перечисленные выше функции («100 % зеленого», ESG World);
  • агрегаторы («ESG Главное», «Дайджест: ТЭК и экология»);
  • подкасты («ESG-подкаст», «Профессии Изменений», «С ЭГО на ЭКО», Зеленый Подкаст, YouSocial).

Функции и задачи

Что конкретно делает участник экосистемы для реализации своей основной функции?

  • Информирование о ключевых событиях в ESG-вселенной в России и за рубежом: от декарбонизации различных секторов экономики до зеленых финансов и устойчивого маркетинга;
  • Авторский комментарий и аналитика как на основе собственной экспертизы, так и с привлечением сторонних экспертов и на основе внешних аналитических докладов;
  • Анонсы мероприятий, ввиду отсутствия иных медиумов для агрегирования информации об ESG-форумах, конференциях, вебинарах и так далее;
  • Информирование о ключевых активностях и событиях участников рынка в области устойчивого развития (законотворчество, действия регуляторов и госорганов, публикации нефинансовой отчетности, корпоративные ESG-активности, рейтинги/рэнкинги, ESG-вакансии);
  • Формирование и консолидация сообществ, интересующихся устойчивым развитием за счет больших, по сравнению с традиционными медиа, возможностей читателей связываться друг с другом и с авторами новых медиа.

Методы и механизмы

Какими инструментами участник экосистемы реализует свою основную функцию?

Основной инструмент – публикация материалов, которые, проходя путь от первичной идеи до написания и финальной редактуры, подразделяются на следующие базовые жанры:

  • новостная заметка – классика информационной журналистики: сухие факты при отсутствии явной авторской оценки;
  • новостная заметка с комментарием – здесь читателя уже не оставляют один на один с фактами, а предлагают пояснение / авторский взгляд;
  • экспертный комментарий/колонка – текущий информационный повод расширяется и дополняется репликой эксперта с глубокой экспертизой по вопросу;
  • дайджест – подборка ключевых, по мнению автора, новостей в разрезе одного дня (например, в контексте какого-либо форума), недели, месяца, квартала и года;
  • анонсы мероприятий и событий ESG-вселенной;
  • интервью – в таком жанре выступают как люди, принимающие решения, из государственной и корпоративной среды, так и представители экспертного сообщества. Встречается и видео-, и аудио- (подкасты), и текстовый форматы;
  • анонсы образовательных программ на тему ESG, от краткосрочных курсов до направлений магистратуры и постдипломного образования;
  • авторская аналитика – например, регулярные обзоры ESG-стратегий компаний на канале ESG World.

Состав участников

Какие российские и зарубежные организации являются примером участника экосистемы?

Избранные каналы по числу подписчиков на апрель 2023 года:

  • «Неустойчивое развитие» (авторский);
  • «100 % Зеленого» («все-в-одном»);
  • ESG World («все-в-одном»),
  • «Цурих, 17» / «Устойчивый бизнес» (авторский);
  • RAEX Sustainability («квази-СМИ»).

Как показало исследование «Открытость информации о практиках устойчивого развития», проведенное журналом «Бизнес и общество» в 2022 году, новые медиа играют в России ключевую роль как канал обмена информацией об устойчивом развитии.

Судя по опросу ESG-профессионалов, новые медиа обходят традиционные СМИ по популярности как источник информации по теме. Самым востребованным признан канал Светланы Бик «100 % Зеленого» (63 % опрошенных вспомнили его на вопрос об используемых медиа).

У «Неустойчивого развития» упоминаемость 31 %, у ESG World, «Цурих, 17» (сейчас «Устойчивый бизнес») и других новых медиа – на уровне деловых СМИ «Коммерсантъ» и «Ведомости», 25 %.

Драйверы

Какие факторы оказывают основное влияние на данного участника экосистемы?

Основными драйверами развития новых медиа являются:

  • развитие ESG-повестки в корпоративном и финансовом секторах;
  • развитие государственной регуляторики в ESG-секторе, перспектива введения обязательной нефинансовой отчетности;
  • рост экологической сознательности общества и сопутствующий этому запрос на качественную информацию;
  • недостаток информации по теме устойчивого развития в традиционных СМИ как в количественном, так и в качественном отношениях;
  • формирование и развитие сообществ энтузиастов устойчивого развития и зеленой повестки.

Ключевые тенденции

Что происходит с участником экосистемы, его местом, продуктами, значением?

  • Увеличение числа новых медиа и их охватов, в перспективе — выход из нишевого сектора в массовый, экспансия из «Телеграма» на другие платформы, в том числе на видеохостинги.
  • Профессионализация ресурсов: расширение редакций, рост доли эксклюзивных материалов, в частности аналитических разделов и инфографики, в перспективе возможно введение системы платных подписок.
  • Растущий интерес к новым медиа со стороны участников рынка как к эффективным каналам продвижения своих интересов и достижений в области устойчивого развития. Заключение партнерских соглашений: популяризация и просвещение – важная часть ESG-повестки.
  • Дальнейшая конвергенция новых медиа и исследовательских центров по ESG-тематике (ЦСР, АЦ «Форум», АЦ ТЭК при Министерстве энергетики Российской Федерации и так далее): первые предоставляют площадку, вторые – экспертизу.
  • Формирование на базе сообществ, кристаллизировавшихся вокруг новых медиа, B2B-платформ ESG-сервисов: базы данных (корпоративная нефинансовая отчетность, законодательство, экспертиза); поиск партнеров, специалистов, провайдеров услуг и технологий; привлечение финансирования для ESG-проектов и стартапов и т. д.

Уровень зрелости

В какой степени соотносится состояние развития российских элементов экосистемы с международным уровнем?

Российские новые медиа, освещающие ESG-повестку, в сравнении с зарубежными аналогами находятся в довольно уникальной ситуации.

Она характеризуется превалированием «Телеграма» как главной площадки коммуникации и развитостью именно телеграм-каналов. В то время как в США, странах Европейского союза, Индии и Китае основными видами новых медиа в контексте ESG остаются интернет-сайты и видеоблоги на платформах типа YouTube.

Сравнивать по качеству всеобъемлющего покрытия ESG-повестки и уровню зрелости российские новые медиа с ведущими мировыми интернет-ресурсами, покрывающими данную тему (Bloomberg Green, Reuters, ESG Today, Business Green, Green Biz), довольно сложно.

При этом можно отметить, что по качеству экспертизы и профессионализму изложения отдельных сюжетов российские новые медиа зачастую превосходят зарубежные площадки, являясь в значительной доле случаев детищем энтузиастов из среды ESG-профессионалов, а не проектами медиакорпораций.

Авторы секции

Кем подготовлено описание участника экосистемы?

ESG World – один из ведущих телеграм-каналов, посвященных ESG-повестке; сообщество профессионалов и энтузиастов устойчивого развития. Создан в 2021 году, специализация – новости, аналитика, экспертные комментарии, разборы корпоративных ESG-стратегий, анонсы тематических мероприятий, интервью с ключевыми персонами российского ESG.

Исполнители:

Григорий Маслов

Константин Зарецкий

Валидация секции

Кем выполнен обзор и анализ описания участника экосистемы?

Бик Светлана Ивановна, руководитель Экспертно-аналитической платформы «Инфраструктура и финансы устойчивого развития»

Телеграм-канал «Неустойчивое развитие»



Редакция от августа 2023 года.